Die CM-Entscheider-Studie zeigt: Die Budgets für Content Marketing werden weiter wachsen. Thinkstock/iStock/Ridofranz

Entscheider-Studie 2015

Budgets für Content Marketing steigen

Content Marketing gewinnt für Unternehmen in Deutschland zunehmend an Bedeutung und kann mit deutlich mehr Budgetmitteln rechnen. Dies hat die "CM-Entscheider-Studie 2015: Relevance – Performance – Technology – Efficiency" ergeben, die THE DIGITALE in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut facit research durchgeführt hat. So nimmt Content Marketing einen immer höheren Stellenwert im Marketing-Repertoire der Unternehmen ein. Dabei scheitern die meisten Marketer noch immer an einem entscheidenden Punkt.

Die Studie basiert auf 100 Interviews mit Geschäftsführern und Marketingentscheidern in mittleren und großen Unternehmen. Danach wird die Bedeutung von Content Marketing für über drei Viertel der Unternehmen deutlich zunehmen. Analog dazu werden die Budgets dafür in den nächsten fünf Jahren um 82 Prozent zulegen. Die durchschnittlichen Ausgaben für Content Marketing pro Unternehmen sollen dann rund eine viertel Million Euro betragen.

Zwei Drittel der Unternehmen bauen Budgets für Content Marketing aus

Den deutlich gestiegenen Stellenwert von Content Marketing unterstreicht die Tatsache, dass in zwei Dritteln der Unternehmen zusätzliche Mittel dafür bereitgestellt werden. In lediglich einem Drittel der Firmen sollen die CM-Ausgaben zu Lasten anderer Marketinggelder umverteilt werden.

Nahezu alle großen Unternehmen planen einen Budget-Ausbau für Content-Marketing-Aktivitäten.

Knapp die Hälfte der Unternehmen (48 Prozent) verfügt bereits über eine Content-Marketing-Strategie, 46 Prozent der Firmen planen eine solche. Die größte Hürde bei der Entwicklung und Umsetzung der Strategie liegt für die Unternehmen im Aufbau eigenen technischen und redaktionellen Know-hows (58 Prozent). Vier von zehn Unternehmen versprechen sich von Content Marketing insbesondere Wettbewerbsvorteile beim Aufbau von Bekanntheit sowie Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen und gut jedes fünfte positive Effekte bei der Kundengewinnung und Kundenbindung. In 42 Prozent der Unternehmen ist Content Marketing Chefsache und wird von der Geschäftsführung/-leitung verantwortet. In 54 Prozent der Unternehmen wird Content Marketing intern umgesetzt, 46 Prozent realisieren es in Zusammenarbeit mit Dienstleistern.

Skepsis gegenüber Alleskönnern auf Dienstleisterseite

Aus Sicht der befragten Entscheider klaffen bei den meisten CM-Dienstleistern im Markt Anspruch und Realität beim Leistungsversprechen in einzelnen Kompetenzfeldern weit auseinander. Lediglich einem knappen Drittel der Anbieter (31 Prozent) trauen sie zu, dass in allen Bereichen (redaktionelles Marken-Knowhow, technisches Verständnis, mediale Kompetenz, Performance-orientierte Konzepte/Lösungen) das notwendige Verständnis und die Kompetenz vorhanden sind. Die deutliche Mehrheit (53 Prozent) geht davon aus, dass dies bei Dienstleistern nur in ausgewählten Bereichen zutrifft.

50 Prozent der Befragten assoziieren Content Marketing mit hochwertigen Inhalten.

Defizite der Dienstleister sehen die 53 Prozent der Entscheider, die der Meinung sind, dass kein Dienstleister alle Kompetenzfelder gleichermaßen gut bedienen kann, vor allem bei den Performance-orientierten Konzepten und Lösungen (75 Prozent) sowie dem redaktionellen Marken Know-how (58 Prozent). Technisches Verständnis und mediale Kompetenz wird den Dienstleistern dagegen mehrheitlich zugetraut.

In Unternehmen, in denen Content Marketing bereits umgesetzt oder gerade implementiert wird, wird Kritik vor allem in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Arbeit, die kundenindividuelle Usability und die technologische Kompetenz bei Skalierbarkeit und Datensicherheit geäußert.

Erfolgsmessung betreiben nur wenige Unternehmen

Überraschenderweise ist die Erfolgsmessung von Content Marketing trotz der deutlich gestiegenen Bedeutung als Marketingtool vergleichsweise gering ausgeprägt. Nur in 16 Prozent der Firmen wird der Erfolg von Content Marketing überhaupt gemessen. Dabei spielt gerade die Messbarkeit sowie die Vergleichbarkeit und die proaktive Auswertung von Business-KPIs ansonsten im Marketing eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung der Effizienz und des Erfolgs von Kommunikationsmaßnahmen. Content Marketing ist und darf hier keine Ausnahme sein. Denn nur, wer seinen Maßnahmen messbare KPIs zuweist und diese analysiert, kann letztlich den Return of Investment bewerten und eine Optimierung und Anpassung der Content-Marketing-Strategie vornehmen.

Nicht einmal jeder sechste Marketing-Entscheider überprüft den Erfolg seiner CM-Aktivitäten.

Letztlich machen die Ergebnisse der Studie deutlich, dass es Entscheidern bei Content Marketing mittlerweile nicht mehr um die Frage „ob“, sondern um das „wie“ geht – fachlich, inhaltlich und organisatorisch. Dass Content Marketing wirkt und maßgeblich den Erfolg des Unternehmens beeinflussen kann, ist vielen Entscheidern bewusst. Doch wie diese Wirkung genau aussieht und wie erfolgreich Content Marketing tatsächlich sein kann, das gilt es in den meisten Unternehmen erst noch herauszufinden.

Ein Exzerpt der Studie können Sie unter Angabe Ihres Namens bei info@the-digitale.com anfordern.

Konzept & Strategie