Der Journalismus sollte Content Marketing als Herausforderung sehen. iStock/Weedezign

Unternehmensinhalte vs. Journalismus

Content Marketing killt den Journalismus? Nein!

Content Marketing killt den Journalismus, schreibt Hans-Peter Siebenhaar in seiner neuesten Handelsblatt-Kolumne. Ich meine: Wenn das tatsächlich der Fall sein sollte, hat es der Journalismus gar nicht anders verdient. Vielleicht ist Content Marketing sogar genau jene Herausforderung, die der Journalismus benötigt, um besser zu werden und in der Medienwelt von heute bestehen zu können. 

Denn Content Marketing ist nur ein kleiner Teil dessen, was Siebenhaar als "medialen Brei" bezeichnet. Also ein Mix von Inhalten, deren genaue Herkunft dem Leser/Nutzer nicht mehr klar ist. Längst schon haben die klassischen Journalisten und Verlagshäuser die exklusive Hoheit über Erstellung und Verbreitung von Inhalten verloren.

Cat Content siegt über Journalismus

Während das Zeitbudget zur Aufnahme medialer Inhalte bei den Menschen nahezu gleich geblieben ist, haben sie heute die weitaus größere Wahl, welche Inhalte sie konsumieren, als noch vor wenigen Jahren. Das Schminktutorial auf YouTube, das Katzen-Gif, das Live-Video einer Mutter mit Wookie-Maske auf Facebook und der Artikel in einem Fachblog stehen in direkter Konkurrenz zum klassischen Journalismus. Und viel zu oft siegt der Cat Content über den Journalismus.

Cat Content: Konkurrenz im Kampf um die Aufmerksamkeit Thinkstock

Jetzt aufzugeben und selbst Katzen-Content zu produzieren, ist der leichte Weg, den viele Medien gehen. Nicht ohne Grund hat zum Beispiel die Funke-Mediengruppe die Viralseite Heftig.co gekauft. Diese Website betreibt eine Art von "Journalismus", die ein seriöses Medienhaus wie Funke noch vor Jahren nicht mal mit der Kohlenzange angefasst hätte. 

Wenn also Content Marketing diese Art von "Journalismus" killt, dann bitte gerne. Damit habe ich kein Problem.

Für mich persönlich klingt die Kolumne des hochgeschätzten Hans-Peter Siebenhaar zu sehr nach Gejammere. Da trauert ein traditionell geprägter Journalist der guten alten Zeit nach, als die Hoheit über die Verbreitung von Informationen ausschließlich bei den (bestens ausgebildeten) Gatekeepern namens Journalisten lag. Ja, darüber mag man trauern. Das kann man bedauern. Fakt ist: Die gute alte Zeit kommt nicht wieder.

Content Marketing ist eine Herausforderung für den Journalismus

Also, liebe Journalisten-Kollegen, vielleicht sollten Sie Content Marketing nicht gleich verteufeln, sondern als durchaus gefährliche Herausforderung sehen – und als Ansporn, endlich wieder besser zu werden. Als Ansporn, zu zeigen, was guter Journalismus kann. Als Ansporn, sich aus der Mittelmäßigkeit herauszubewegen, mit der Journalismus im medialen Brei untergeht und verliert.

Ich jedenfalls sporne meine Mitarbeiter immer damit an, dass sich die von ihnen produzierten Inhalten mit den besten journalistischen Inhalten auf dem Markt messen können müssen. Unser Ziel ist es, bei Google und in Google News ganz oben vor den Verlagsangeboten zu stehen, bei Facebook Reichweiten zu erzielen, von denen jeder Journalist träumen sollte.  

Journalismus ist eine Herausforderung für Content Marketing

Gleichzeitig ist für uns guter (reichweitenstarker) Journalismus die Blaupause für gutes Content Marketing – und eine tägliche Herausforderung. Verstehen Sie mich hier bitte nicht falsch: Ich würde Content Marketing niemals als Journalismus in seiner reinen, wahren Definitionsform bezeichnen. Aber das sind (gefühlt) rund 95 Prozent dessen, was sich heute als Journalismus bezeichnet, für mich auch nicht. Ein großer Teil des täglich produzierten Medienbreis besteht aus belanglosem Entertainment, zusammengestrichenen Pressemitteilungen, schlecht recherchiertem Nutzwert und leider viel zu oft aus armselig versteckter Schleichwerbung

Vieles von dem, was ich heute in journalistischen Medien lese, "erschüttert systematisch das Vertrauen der Nutzer in die Unabhängigkeit von Inhalten" (Zitat Siebenhaar über Content Marketing). 

Anzeigenaffine Umfelder sind doch längst Content Marketing

Also: Wenn es in einem Medienhaus nur noch darum geht, anzeigenaffine Umfelder zu schaffen, dann ist das doch auch irgendwie schon Content Marketing. Dann muss man das nicht mehr zwingend Journalismus nennen. Zumindest wäre das dann deutlich transparenter. Denn bei gutem Content Marketing (Ja, es gibt auch schlechtes) ist die absendende Marke klar erkennbar. 

Und nicht nur das: Mit gutem Content Marketing gibt man seinem Leser/Nutzer markenunabhängige* Hilfestellung, Information und Inspiration – und vor allem keine Enttäuschung. Ganz so, wie es übrigens auch guter Journalismus tun sollte. 

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*  Mit "markenunabhängig" meine ich den Grundgedanken von Content Marketing "around the product not about the product". Vielleicht als Beispiel: Ein Heizungshersteller kann viele Tipps zum Energiesparen und zum idealen Lüften während der Heizungsperiode geben, ohne auch nur ein einziges Mal das eigene Produkt zu erwähnen.

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Ein Linktipp zum Schluss: Die lesenswerte Siebenhaar-Replik "Ist Content Marketing brandgefährlich?" von Christian Buggisch.

 

Redaktion