Wenn sich Branded Content wie ein Lauffeuer verbreitet, spricht man von "viralem" Content Marketing. Thinkstock/iStock/johavel

Die 5 Erfolgsfaktoren von viralem Content Marketing

Jeden Tag posten User mehrere Millionen Videos, Fotos, Links und Texte in den sozialen Netzwerken. Alleine auf Facebook sind täglich über eine Milliarde Nutzer aktiv. Hinzu kommen unzählige weitere Inhalte wie News, Blogposts, Anzeigen oder Pressemitteilungen, die täglich ins World Wide Web hinausgeschickt werden. Wie schafft man es da, sich von der Masse abzuheben - und nicht in ihr unterzugehen? Wie muss Content aussehen, damit er beachtet oder gar zum viralen Hit wird? Wir haben die 5 Erfolgsfaktoren von viralem Content Marketing zusammengetragen.

Emotionen triggern Reaktionen

Zahlreiche Studien weisen darauf hin, dass vor allem emotional aufgeladene Inhalte Aufmerksamkeit generieren und Reaktionen auslösen. So fanden Wissenschaftler der Wharton School von Pennsylvania heraus, dass Content mit hoher positiver oder negativer emotionaler Erregung Probanden zu Aktionen wie dem Weiterleiten eines Beitrags bewegt. Auch die "Emotional Contagion"-Studie von Facebook belegt, dass hochemotionale Inhalte häufiger geteilt werden. Doch nicht alle Emotionen schaffen dies gleich gut – nicht jeder emotionale Inhalt wird automatisch zu einem YouTube-Dauerbrenner oder einem Facebook-Post mit Tausenden Likes. Welche emotionalen Impulse führen also dazu, dass sich Content wie ein Virus verbreitet?

Eine Studie der Agentur Frac.tl beschäftigte sich detailliert mit den psychologischen Faktoren, die User dazu bewegen, Inhalte zu teilen. Das Team um Studienautorin Kelsey Libert legte 800 Probanden 23 Bilder aus der Datenbank Imgur vor, die bereits viralen Status erreicht hatten. Die Probanden sollten genau angeben, welche Gefühle diese Bilder in ihnen auslösen. Eine Kontrollgruppe erhielt eine Reihe nicht-viraler Bilder zu Bewertung. Auch Alter und Geschlecht der Teilnehmer wurden bei der Analyse berücksichtigt, um zu messen, inwieweit demografische Charakteristika das Teilen bestimmter Inhalte beeinflussen.

Drei Elemente sind allen viralen Inhalten gemein

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Es gibt drei grundsätzliche Elemente, die alle viralen Inhalte gemeinsam haben.

Positive Gefühle: Die Probanden verbanden mit viralen Bildern vor allem positive Gefühle wie Freude, Interesse, Antizipation und Vertrauen. Negative Emotionen wurden seltener bei hochviralen Bildern gemessen. Eine vorangegangene Studie von Frac.tl hatte jedoch bereits gezeigt, dass auch negative Emotionen zum Teilen verleiten können, sofern sie mit Überraschung und Antizipation einhergehen.

Emotionale Komplexität: Im Vergleich zu nicht-viralen Bildern lösten virale Bilder bei den Probanden eine größere Bandbreite von Emotionen aus. Frauen und Männer aller Altersgruppen berichteten, dass sie viele der Bilder gleichzeitig mit positiven wie negativen Gefühlen verbanden. Studienleiterin Libert schließt daraus:

„Positive Gefühle allein lassen noch kein Bild viral werden. Vielmehr sind es jene Bilder, die einen Gefühlsmix auslösen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit geteilt werden.“

Überraschung: Erstaunen war die zweitmeist genannte Reaktion auf virale Bilder. Das unterscheidet sie deutlich von nicht-viralen Bildern, denen das Element der Überraschung völlig fehlte. Das lässt darauf schließen, dass Überraschung ein Schlüsselfaktor sein kann, um Inhalte viral zu verbreiten.

Gleiches gilt für die Headline, wie die A/B-Tests bestätigen, die THE DIGITALE im Rahmen von Facebook- und Native-Advertising-Kampagnen für die Kunden durchführt. So erzielen Formulierungen mit überraschendem Ansatz nicht nur eine deutlich höhere CTR, sondern auch deutlich mehr Engagement. Die Text-Variante „So bauen Sie mit einfachen Mitteln eine Alarmanlage – für unter 30 Euro“ konnte nicht annähernd mit der Überraschungs-Formulierung „Wie Sie mit einer Wäscheklammer Einbrecher verjagen“ mithalten (letztere erzielte auf Facebook knapp 25.000 Likes, 12.000 Shares und 1300 Kommentare; insgesamt aggregierte der Artikel rund 930.000 Klicks).

Junge Generation teilt weniger gern

Eine weitere Erkenntnis der Bilder-Studie: Frauen und Männer reagieren sehr ähnlich auf virale Bilder. Es waren keine signifikanten geschlechterspezifischen Unterschiede in der Bewertung der Bilder festzustellen.

Anders bei der Analyse nach Altersgruppen: Sie zeigte, dass vor allem die Gruppe der 18-24-Jährigen schwer zu aktivieren ist. Die viralen Bilder lösten in ihnen weniger positive Emotionen als bei den älteren Probanden aus. Auch das Interesse und die Antizipation fielen bei ihnen am geringsten aus. Für Marketer mit einer jungen Zielgruppe bedeutet dies größere Anstrengungen, um ihre Kunden zum Drücken des "Share"-Buttons zu bewegen - sie müssen sie aktiv einbinden und vor allem überraschen. Das betont auch Libert:

„Überraschung ist die Virale-Emotions-Trumpfkarte und sollte wann immer möglich in Kampagnen eingesetzt werden.“

Die fünf Erfolgsfaktoren von viralem Content Marketing

Unter Einbeziehung der verschiedenen Erkenntnisse aus Wissenschaft und unserer eigenen praktischen Erfahrung lassen sich schließlich fünf Faktoren identifizieren, die Inhalte zu einem viralen Webhit machen können:

1)      Content, der positive Emotionen auslöst, wird mit einer höheren Wahrscheinlichkeit geteilt.

2)      Löst der Content eine Bandbreite von Gefühlen aus - ähnlich einer emotionalen Achterbahnfahrt - bleibt er länger in Erinnerung und wird eher weiterempfohlen.

3)      Überraschender Content ist besonders effektiv, um die Aufmerksamkeit der User zu erregen. Das gilt vor allem für die Altersgruppe der 18-24-Jährigen. Marketer, die in ihren Inhalt unerwartete Wendungen einbauen, haben daher größere Chancen auf einen viralen Hit.

4)      Dynamische Inhalte wie Videos, interaktive Grafiken oder Flipbooks erregen mehr Aufmerksamkeit als Text und statische Bilder. Folglich sind sie eher in der Lage, junge Zielgruppen zu bannen und zum Klicken zu verleiten.

5)      Unabhängig von jeglichen Emotionen hat nützlicher Content hochvirales Potenzial. Das belegen die enormen Klickzahlen unseres Wäscheklammer-Beispiels sowie zahlreiche Tutorial-Videos auf YouTube.

Eine Garantie für einen viralen Hit im Netz gibt es natürlich nicht. Fest steht aber: Wer aus der Masse herausstechen will, muss den Usern etwas bieten, das sie begeistert, aufschreckt oder voranbringt - auf jeden Fall etwas, das ihrer begrenzten Zeit für Webkonsum wert ist.

Sie möchten wissen, mit welchen Maßnahmen das am besten funktioniert? Wir beraten Sie gerne.

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