A/B Testing: Gutes Content Marketing entsteht durch kontinuierliche Experimente. istockphoto/deucee_

A/B Testing im Content Marketing

Experimentieren mit Kundengeldern – darf man das?

Wir bei The Digitale nutzen unser Kundenbudget für Experimente? Ja, auf jeden Fall! Was auf den ersten Blick widersinnig klingen mag, ist tatsächlich unerlässlich für erfolgreiches Content Marketing: Der Kreislauf beim Testen, Analysieren und Optimieren beginnt dabei immer wieder von neuem. Am Ende profitiert der Kunde durch ein Produkt, das sich immer weiter verbessert.

Wenn man mit einem Experiment bei einem großen Content-Marketing-Projekt scheitert, dann sind schnell Tausende von Euro futsch. Oder?

Nein.

Nur, wenn man die Sache falsch angeht.

Insbesondere in der noch jungen Disziplin des digitalen Content Marketings ist Experimentieren unerlässlich. Wir nennen es im digitalen Content Marketing nur nicht „scheitern“ und „experimentieren“, sondern „learn and adapt“ und A/B-Testing.

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Wer im Content Marketing keine Experimente wagt, veruntreut fast schon Kundengelder

Ich würde sogar noch weitergehen: Wer als Content-Marketing-Agentur seine Arbeit nicht kontinuierlich selbst auf den Prüfstand stellt, immer neue Experimente wagt und die Ergebnisse bis ins letzte Detail misst, der veruntreut fast schon Kundengelder.

Denn trotz der vielen, vielen Daten und der Erfahrung über die wir im digitalen Content Marketing verfügen: Niemand weiß – trotz aller Erfahrung und Kreativität – welche Umsetzung einer Idee wirklich funktionieren wird. Deshalb sollte man insbesondere im Bereich Promotion und Conversion kontinuierlich testen.

Experimentieren im Content Marketing muss planvoll erfolgen

Wichtig ist, dass dieses Experimentieren planvoll auf Basis von Daten und fortwährender Analyse geschieht. Wenn wir dann zum Beispiel zum Start einer Native-Advertising-Kampagne möglichst viele Teaser-Varianten ausprobieren, finden wir sehr schnell heraus, welche funktionieren.

Dabei ist entscheidend, dass man in dieser Phase der Kampagne eben noch nicht den Großteil des Budgets einsetzt, sondern einen kleinen „Test-Etat“. Agiles Budgeting nennen wir das.

Ein Beispiel, das ich neulich beim Native Ads Camp in Köln kennengelernt habe, verdeutlicht diese Denke:

Ein Hörgerätehersteller wollte herausfinden, mit welcher Art von Bild-Text-Anzeigen (Native Teaser) er die besten Klickraten erzielt. Also testete er mit dem Dienstleister Taboola Hörgeräte in jeder Form und Farbe, Ohren, Menschen, die sich unterhalten, junge Menschen, alte Menschen – und selbst hüpfende Hörgeräte.

Können Sie erraten, was das Ergebnis dieses umfangreichen Experiments war?

Ich verrate es Ihnen: Hörgeräte verkaufen sich am besten durch Bilder mit Ohren.

Spannend. Und auch für mich sehr überraschend, denn ich hätte mit einem anderen Ergebnis gerechnet. Aber damit war das Experiment noch nicht zu Ende. Denn Ohren gibt es ja viele. Also begann der Hörgerätehersteller damit, alle verfügbaren Formen und Farben von Ohren zu testen – bis er die optimalen Hörgeräteverkaufs-Ohren gefunden hatte.

Große Content Marketing Budgets erst nach A/B Testing einsetzen

Und genauso läuft A/B-Testing und agiles Budgeting im Native Advertising und Content Marketing: Erst wenn wir beweisen können, was wirklich funktioniert, setzen wir das „große“ Budget auf die Erfolgs-Varianten. Die schlechteren sortieren wir aus. Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen...

Bei Dienstleistern wie Outbrain oder Taboola, wo wir pro Content-Stück 20 und mehr Text-Bild-Kombinationen als Teaser testen, funktioniert das sogar fast komplett automatisch. Auch Facebook bietet seit kurzem A/B Testing bei seinen Anzeigen an.

Die Ergebnisse von Tests im Content Marketing können ganz schön überraschend sein. istockphoto/deucee_

Und glauben Sie mir: Trotz mehr als 20 Jahren im Medienbusiness bin ich immer wieder überrascht, welche meiner Bild-Text-Kombinationen (oder auch Videos und andere Contentarten) gewinnen. Und wie oft das Bauchgefühl des erfahrenen Medienmachers trügt.

Sind dann die richtigen Varianten gefunden, spart das richtig Geld. In aller Regel sinkt der CPC (Cost per Click) dramatisch und die Mehrkosten aus der Lernphase sind schnell wieder reingeholt.

Das Geheimrezept für erfolgreiches Content Marketing: messen, messen, messen

Um wirklich erfolgreich zu sein, nützt es aber nicht, nur die Klicks auf unsere Teaser zu messen. Denn wir wollen ja wissen, ob wir unwissentlich reines Clickbaiting betrieben haben. Also unseren Nutzern im Teaser etwas versprochen haben, was wir dann auf der Zielseite enttäuschenderweise nicht eingehalten haben. Und wie Sie sicher wissen, sind enttäuschte User ganz schnell wieder weg und konvertieren nicht.

Also messen wir auf den Zielseiten unserer Kampagnen alles, was es zu messen gibt: Click Through Rates (CTR), Verweildauer, Seiten pro Visit, Bouncerate, Conversion, Suchmaschinensichtbarkeit und vieles mehr.

Das hier beschriebene System haben wir so perfektioniert, dass wir es für jeden unserer Kunden maßgeschneidert anbieten können. So profitieren alle von unseren kontinuierlichen Experimenten und wir können heute glaubwürdig darstellen, dass Content Marketing wirklich funktioniert.

Den Spaß am Experimentieren auch im Privaten leben

Vielleicht haben Sie es beim Lesen dieser Zeilen schon bemerkt: Diese Art zu arbeiten macht unserem Team und mir selbst unglaublich Spaß. Ich lerne in einer halben Stunde mehr über Zielgruppen und Nutzerverhalten, als in 20 Jahren Printjournalismus.

Gerade weil ich so viel Spaß am Testen habe und mich dadurch seit Jahren immer wieder weiterbilde, versuche ich auch immer wieder kleine Experimente im Privaten und ermuntere auch unsere Mitarbeiter dazu, die Möglichkeiten des Digitalen über ihr Daily Business bei The Digitale hinaus zu erkunden. Ich freue mich, wenn Mitarbeiter und Freelancer von The Digitale eigene Blogs betreiben, twittern, auf Facebook oder bei Snapchat und Instagram experimentieren.

Auch bei The Digitale haben wir einen kleinen Etat, um bei eigenen R&D-Projekten und beim "Content Marketing in eigener Sache" zielgruppengerechte Ansprachen zu testen. 

Content-Marketing-Experimente machen Spaß – und bringen effektiven Mehrwert. istockphoto/deucee_

Manchmal setze ich sogar eigenes Geld zum Beispiel auf eine Facebook-Kampagne, um mit eigenen Test-Projekten auszuprobieren, ob meine Theorien und Ableitungen stimmen und ich eine Conversion hinbekomme. Weil das eben schneller geht, als über offizielle Kanäle und das Geld manchmal deutlich besser investiert ist, als in ein Seminar oder Workshop. Und ja, dabei habe ich auch schon Geld in den Sand gesetzt.

Die Erfahrung aus nun bald drei Jahren bei The Digitale sagen mir, dass wir nur exzellent bleiben und besser werden, wenn wir bereit sind, immer wieder zu experimentieren und zu testen.

Angesichts der Macht von Playern wie Facebook und Google, die fast schon im Monatstakt ihre Algorithmen ändern, ist das der einzige Weg, um weiterhin vorne auf der Welle zu surfen.

Also: Lassen Sie uns gerne gemeinsam die beste Lösung für digitales Content Marketing finden.​​​​​​​
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