Kaum etwas entscheidet über den Erfolg eines Artikels so sehr wie die Überschrift oder der Title eines Social Posts. Wie aber verfasst man Überschriften, die zum Anklicken verleiten? Die 11 besten Tipps für „Must-klick“-Headlines, basierend auf Studienergebnissen, Expertenmeinungen und unseren eigenen Erfahrungen.
Die Tipps im Überblick
- Man nehme eine gute Prise Überraschung
- Mit Neugierde in der Headline nicht sparsam sein
- Mächtige Signalwörter untermischen
- SEO-relevante Keywords einstreuen
- Die eine oder andere Zahl untermengen
- Eine Frage hinzufügen
- Emotionen einfließen lassen
- Eine Portion Tipps und Tricks hinzugeben
- Negative untermischen
- Eine spielerische Note beifügen
- Zu guter Letzt: Kundenwünsche nicht vergessen
Dass die Überschrift für den Erfolg eines Artikels bzw. Social Posts entscheidend ist, steht außer Frage. Genauso wenig, dass viele Journalisten, Werbetreibende und Marketer an dieser Hürde scheitern. Das predigte bereits der Werbeguru David Ogilvy:
„Im Durchschnitt lesen fünfmal mehr Menschen die Überschrift eines Artikels als den eigentlichen Text.“
David Ogilvy
In noch deutlich höherem Umfang gilt diese Erkenntnis in den sozialen Netzwerken. Mit Paid Posts können Sie die Impressions zwar in die Höhe treiben, doch mit der falschen Headline werden die Impressions nicht zu Visits konvertieren. Das Ergebnis ist eine katastrophale CTR. Um also nicht wie das Gros der Artikel ungelesen in der Versenkung zu verschwinden, benötigt jede Headline ein paar Zutaten, die für die nötige Würze sorgen, Engagement triggern und die Visits steigern. Verschiedene Analysen von erfolgreichen, hochviralen Headlines haben folgende elf Erfolgsrezepte identifiziert:
1. Man nehme eine gute Prise Überraschung
Das Unerwartete erregt Aufmerksamkeit, denn überraschende Wendungen wirken stimulierend auf unsere Gehirnzellen. Diese Wirkweise lässt sich auch auf Headlines übertragen. Beispiele dafür wären „10 brillante Artikel schreiben – mit nur einer einzigen Idee“ oder „Die 10 größten Marketingfehler – vier davon begehen garantiert auch Sie!“ Content, der die User überrascht, wird nicht nur öfter angeklickt, sondern auch besser erinnert und nicht zuletzt auch mit einer größeren Wahrscheinlichkeit geteilt, wie eine Studie der Agentur Frac.tl belegt.
2. Mit Neugierde in der Headline nicht sparsam sein
Ähnlich funktionieren Formulierungen, die darauf hindeuten, die Geheimnisse von Experten zu lüften. Beispiele hierfür sind „Das Geheimnis, jeden Tag einen Bloghit zu landen“, „10 lukrative Content Strategien, die nur Profis kennen“, „10 wenig bekannte Strategien, um mit Content den ROI zu steigern“ oder „Was jeder über erfolgreiches Social Media Marketing wissen sollte“.
Diese Überschriften stellen nicht zuletzt eine Art Herausforderung für den Leser dar: Haben Sie die Infos, die jeder gute Marketer haben sollte? Sind sie on top oder eher Teil der großen Menge? Die uns immanente Neugierde, das herauszufinden, ist ein zentraler Klickanreiz – ebenso wie die Gratifikation, eine schnelle Antwort auf die eigenen drängenden Fragen zu erhalten.
3. Mächtige Signalwörter untermischen
„Ein einziges Wort kann alles ändern“
Zu dieser Erkenntnis gelangt der Blogger Kevan Lee, nachdem er zahlreiche A/B-Tests zu Überschriften durchgeführt hat. Auch Untersuchungen wie die „Sprache und Erinnerung“-Studie von Elizabeth Loftus und John Palmer belegen, dass sich durch das Hinzufügen oder Abändern eines einzigen Wortes die Bedeutung einer Aussage und damit die Reaktionen darauf vollkommen verändern können. Doch was sind das für Wörter, auf die unsere neuronalen Zellen derart anspringen? Welche Begriffe verleiten zum Klicken und welche lassen uns in Sekundenschnelle einen Artikel als uninteressant abstempeln?
Die Forschung zeigt, dass Entscheidungen wie diese im sogenannten Althirn getroffen werden. Dieser Teil des Gehirns ist der „primitivste“ und vor allem mit Überlebensstrategien beschäftigt, erklären die Wissenschaftler Patrick Renvoise und Christopher Morin in ihrem Buch „Neuromarketing“. Daher reagiere das Althirn vor allem auf direkte, einfache und visuelleAnsprache. Für Marketer bedeutet das, auf Fremdworte und komplexe Satzstrukturen zu verzichten und stattdessen simple, leicht zugängliche und anschauliche Begriffe zu verwenden.
Schon David Ogilvy propagierte, dass einfache Wörter, die Dringlichkeit ausdrücken und die Sinne ansprechen, besondere Aufmerksamkeit erzielen. 1963 veröffentlichte er eine Liste mit den 20 mächtigsten Wörtern, von denen auch noch heute viele aktuell sind.
4. SEO-relevante Keywords einstreuen
Für ein gutes Google-Ranking sollten – wann immer möglich – relevante Keywords in die Headline eingefügt werden. Tools wie Google Adwords oder Übersuggest spüren die am häufigsten nachgefragten Schlagwörter auf. In der Überschrift sollten diese Begriffe möglichst weit vorne stehen – und natürlich auch im eigentlichen Text zu finden sein. Allerdings sollte die Lesbarkeit immer Vorrang vor SEO-Taktiken haben. Unleserliche, mit Schlagworten überladene Überschriften wecken in keinem User Klickanreize und derartiges „Keywordstuffing“ wird nicht zuletzt von Google abgestraft.
Ein Beispiel für eine schlichte, SEO-konforme Überschrift wäre:
„5 Content Strategien (Keyword), die Ihren Traffic ankurbeln“
5. Die eine oder andere Zahl untermengen
Die bisherigen Beispielsätze haben es bereits angedeutet: Zahlen sind das Non-Plus-Ultra, wenn es um klickattraktivere Überschriften geht. Unsere A/B-Tests bei Native Ads zeigen, dass Überschriften, die eine Zahl erhalten, eine mehr als doppelt so hohe CTR erreichen. Die Studie des Onlinedienstes CoSchedule bestätigt unsere Erfahrungen. Sie fand heraus, dass Posts, die etwas numerisch auflisten, elf Prozent der meistgeteilten Blogartikel ausmachen. Damit belegen sie Platz eins der Post-Typen, die am häufigsten angeklickt und weiterempfohlen werden.
Die Beliebtheit von Listen ist vor allem darin begründet, dass sie auf einen Blick anzeigen, was den Leser im Beitrag erwartet, sie dem Text eine klare Struktur verleiten und überdies das Bedürfnis nach schnellen Antworten befriedigen. Eine kuriose Erkenntnis in diesem Zusammenhang: Eine Studie der Content Discovery Plattform Outbrain ergab, dass Überschriften, die eine ungerade Zahl beinhalten, eine um 20 Prozent höhere Klickrate erzielen als Überschriften mit geraden Zahlen.
Beispiel für eine Listen-Überschrift:
„11 Tipps, wie Sie jede Woche ein Dutzend Blogposts verfassen – ohne Ihre Freizeit zu opfern“
6. Eine Frage hinzufügen
Headlines, die eine Frage stellen, haben eine höhere Klickrate als Überschriften, die mit einem Ausrufezeichen oder Punkt enden. Auch das ergab die Untersuchung von Outbrain. Fragen regen Spekulationen über mögliche Antworten an und wecken so die Neugierde des Lesers. Eine Überschrift hingegen, die bereits die Kernaussage des Inhalts verrät, liefert kaum Klickanreize.
Demnach kann die Headline „Verfolgen Sie wie 90 % der Marketer die falsche Content Strategie?“ mit großer Wahrscheinlichkeit mehr Klicks erzielen als die simple Feststellung „90 % der Marketer verfolgen die falsche Content Strategie“. Ein weiteres Plus der ersten Variante ist die direkte Ansprache, siehe Zutat 11.
Der britische Technikjournalist Ian Betteridge macht allerdings darauf aufmerksam, dass eine Überschrift keine Fragen enthalten sollte, die mit „nein“ beantwortet werden können. Formulierungen wie „Können Marketinprofis auf Content Marketing verzichten?“ legten oft eine triviale Antwort nahe oder wiesen auf eine aufgeblasene Story hin. Besser ist es, die Frage in eine präzise und klare Aussage umzuformulieren: „5 Gründe, warum kein Marketingprofi auf Content Marketing verzichten darf“ oder, auf den Praxis-Aspekt der Frage zugespitzt: „5 Taktiken, wie Marketingprofis mit Content Marketing den Umsatz steigern“.
7. Emotionen einfließen lassen
Inhalte, die Emotionen hervorrufen, generieren mehr Aufmerksamkeit und werden häufiger geteilt als gefühlsneutrale Inhalte. Darauf weisen zahlreiche Studien hin. Auch die Analyse von CoSchedule-Gründer Garrett Moon offenbart, dass Emotionen für den Erfolg einer Überschrift ausschlaggebend sein können. Mithilfe des kostenlosen Headline Analyzer Tools des Advanced Marketing Institutes ermittelte er den emotionalen Wert von häufig und wenig geteilten Headlines, gemessen an der Anzahl der emotional bedeutsamen Begriffe in der Überschrift. Dazu zählen unter anderem Pronomen, die den Leser direkt ansprechen, oder Wörter, die Handlungsbedarf signalisieren.
Das Ergebnis: Virale Posts mit über 1000 Klicks erzielten in der Regel einen emotionalen Wert von 30 oder höher; Posts, die nur wenige Klicks erhielten, erreichten einen emotionalen Wert von unter 20. Moon schließt daraus, dass der emotionale Wert ein guter Indikator für die mögliche Viralität eines Beitrages sein könne und empfiehlt, einen Wert von 30+ anzustreben, um „die Chancen auf einen viralen Post zu erhöhen.“
Moons Beispiele für eine wenig und hochemotionale Überschrift:
- „Steuertipps für die zweite Jahreshälfte“ (emotionaler Wert: 0 %)
- „Dinge, die Sie genau jetzt tun sollten, um sich auf die anstehende Steuersaison vorzubereiten“ (emotionaler Wert: 45 %)
8. Eine Portion Tipps und Tricks hinzugeben
Selbermachen ist Trend – und das nicht nur in Sachen Mode. Die „Do it yourself“-Philosophie erstreckt sich auf nahezu alle Bereiche des Alltags, inklusive des Arbeitslebens. Wer seine Kunden lehrt, wie sie die eigenen Herausforderungen meistern können, profiliert sich als Experte und hat ihr Interesse sicher. Phrasen wie „Lernen Sie wie …“ oder „Wie man (etwas tut)“ sind hervorragende Köder, um das lernfreudige, selbstständige Publikum anzuziehen.
Beispiel aus der Praxis:
„Wie man 100.000 Emailadressen in einer Woche sammelt“
9. Negative untermischen
Das Web scheint voll mit Superlativen wie „Die besten Tipps“, „Die erfolgreichsten Tricks“ und „Die großartigsten Katzenvideos“. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, kann es daher sinnvoll sein, auf negative Formulierungen zu setzen. Begriffe wie „niemals“, „vermeiden Sie“ oder „die schlimmsten“ kommen einer roten Signalfarbe gleich und erregen durch ihren warnenden Charakter Aufmerksamkeit. Genauso wie Superlative sollte man allerdings auch negative Formulierungen sparsam einsetzen, um keinen „Wear-out“-Effekt zu riskieren.
Beispiel für eine negativ formulierte Headline:
„10 gut gemeinte Marketing-Tipps, die Sie niemals befolgen sollten“
10. Eine spielerische Note beifügen
„Yes, we scan“ – Mit diesen drei kleinen Worten brachte die Bild-Zeitung die allgemeine Empörung um die NSA-Späh-Affäre zum Ausdruck und sicherte sich so den Titel „Schlagzeile des Jahres 2013“. Das Wortspiel, das den Wahlspruch Barack Obamas persifliert, zeigt, wie wirkungsvoll der kreative Umgang mit Sprache sein kann.
Ob Schüttelreime, wie sie das Magazin der Süddeutschen Zeitung in ihrer Kultrubrik „Gemischtes Doppel“ herausbringt, Silbentrenner und Homonyme, wie im Newsticker des Satiremagazins „Der Postillon“ zu lesen, oder die Karikatur von Redewendungen à la Bild: Wortspiele bestechen durch Originalität und wecken damit die Leselust auf den Artikel.
11. Zu guter Letzt: Kundenwünsche nicht vergessen
Nichts spricht uns so sehr an wie der eigene Name: Neurologische Untersuchungen zeigen, dass beim Hören des eigenen Namens einzigartige Gehirnaktivitäten ausgelöst werden – vernehmen wir unseren Vornamen, sind wir aufmerksamer, involvierter und haben größeres Vertrauen in die Botschaft. Diese Erkenntnis könnte vor allem dem personalisierten Email-Marketing Vorschub leisten.
In Blogbeiträgen und Social-Media-Posts ist eine personalisierte Anrede zwar kaum möglich, doch auch hier ist eine direkte Ansprache von großer Bedeutung. Personalpronomen wie „Du“ und „Sie“ stellen eine sofortige Verbindung zwischen Autor und Leser her und helfen dabei, Vertrauen aufzubauen. Blogger Brian Clark zufolge ist „You“ sogar das mächtigste Wort der englischen Sprache, wenn es darum geht, anregenden Blog-Content zu verfassen.
Klar ist: Der Fokus des Contents sollte immer auf den Bedürfnissen und Fragen der Leser liegen, nicht auf dem eigenen Unternehmen. Nur dann sind User bereit, sich auf Branded Content einzulassen und ihn als Ratgeber wahrzunehmen. Und dieser Ansatz der Kundenzentrierung sollte sich nicht zuletzt in der Sprache widerspiegeln. Denn entgegen vielfacher Behauptungen ist auch im Zeitalter von Content Marketing niemals der Content King – der wahre König ist und bleibt der Kunde.
