Journalistische Fähigkeiten passen hervorragend zu den Anforderungen im Content Marketing. iStock

Fünf Gründe, warum ein Journalist nicht mehr im klassischen Medium oder Verlag arbeitet

Warum Content Marketing und Journalismus sehr gut zusammenpassen

Content Marketing braucht gute Journalisten, um sich mit hochwertigen, User-relevanten Inhalten von Werbung und PR abzuheben. Unser Autor hat den Schritt vom klassischen Medium zur Agentur gemacht – warum, erklärt er hier.

Ich bin Journalist. Immer noch. Obwohl ich bei The Digitale, also einer Content-Marketing-Agentur arbeite. Journalismus, der im besten Fall unabhängig ist und Inhalte, die auch einen werblichen Zweck haben, das passt doch nicht zusammen. Oder?

Tatsächlich ist es genau anders herum. Journalismus passt hervorragend zum Content Marketing, weil gutes Content Marketing gut ausgebildete Journalisten braucht. Menschen, die Storys und Inhalte mit einer seriösen Distanz beurteilen und erstellen können, die sich nicht vom reinen Werbezweck vereinnahmen lassen. Wovon am Ende der User profitiert, weil er einen echten Mehrwert an Information und/oder Unterhaltung bekommen hat.

Transparenz ist Grundvoraussetzung im Content Marketing

Natürlich muss das auf Basis absoluter Transparenz passieren. Wenn wir Content etwa für ISPO.com veröffentlichen, dann ist klar, dass dieser Content immer auch ein Vehikel ist, um gemeinsam mit Kunden Ziele zu erreichen. Aber er muss die Qualität haben, einem User, der sich ausschließlich für den Inhalt interessiert, voll zufriedenzustellen.

Das funktioniert nicht mit Pressemitteilungen, das funktioniert nicht mit PR-Sprech. Dafür braucht es Content aus der Hand von Journalisten. Hier sind fünf Gründe, warum ich als ausgebildeter – und durchaus erfolgreicher – Journalist, sehr gerne bei The Digitale im Content Marketing arbeite.

1. Ich befasse mich viel intensiver damit, wie Content seine User erreicht.

Wenn jemand etwas ins Internet stellt, liest es die ganze Welt. Falsch! Wenn jemand etwas ins Internet stellt, liest es erst mal niemand. Als Redakteur und Content-Marketing-Manager weiß ich durch tägliche Analytics viel mehr über unsere Zielgruppen, als das als Journalist jemals der Fall war: Welche Formate sie auf welchen Plattformen wünschen – ob es etwa zielführend ist, B2B-Hintergründe per Facebook zu verteilen. Und wie wir diese Inhalte im Teasing gestalten, damit sie wahrgenommen und geklickt werden: die unterschiedlichen Ansprüche von Google- und Social-Usern zum Beispiel. Content-Distribution ist eben kein Automatismus, sondern entwickelt sich mit unseren User-Daten ständig weiter.

2. Ich arbeite in einem präzisen betriebswirtschaftlichen Rahmen.

Gute und damit individuell zufriedenstellende Arbeit ist immer auch effiziente Arbeit. Vor, während und am Ende jedes Arbeitstages muss ich hinterfragen, ob das, was ich tue in seinem zeitlichen Rahmen auch zielführend ist. Es kann mitunter auch ein gutes Gefühl sein, im Laufe einer Story und mit den gewonnenen Erkenntnissen zu entscheiden, dass Aufwand und damit Kosten den projizierten Nutzen am Ende nicht mehr wert sind und stattdessen anders zu priorisieren.

Ein Artikel-Format zum Beispiel, das in der Theorie und Planung hochinteressant klingt, in der Praxis aber weder Reichweite noch Conversion erzielt, dafür aber aber extrem aufwändig in der Erstellung ist, muss unbedingt grundlegend hinterfragt werden. Egal wie die Beurteilung auf Gefühlsebene lautet.

Julian Galinski interviewt Biathlon-Ikone Magdalena Neuner für ISPO.com The Digitale

3. Die Messung von Erfolg ist durch KPIs objektiv, klar und transparent.

Was ist guter Inhalt? Der, für den es von Kollegen die meisten Schulterklopfer gibt? Oder ein Lob vom Chef? Tatsächlich messen wir den Erfolg unserer Inhalte an harten Zahlen – wobei die Ziele von Projekt zu Projekt höchstunterschiedlich sind. Ein Kunde setzt auf Branding und Markenbildung? Wir messen uns und unseren Content vor allem an Reichweiten-basierten KPIs. Wir erreichen also viele User, die sich dann lange mit den Inhalten beschäftigen und interagieren? Super!

Ein anderer Kunde hat vor allem Marketing-Ziele? Unser Maßstab sind also Conversions. Hier können wir zum Beispiel jeden Tag in Echtzeit die Performance von Teaser-Elementen auf Ziele unserer Kunden beurteilen – und optimieren.

4. Gutes Content Marketing ist nicht PR – sondern genau das Gegenteil davon.

Bei jedem Inhalt, den wir beispielsweise auf ISPO.com veröffentlichen, müssen wir uns immer die Frage stellen: Ist auch der User, der nur diesen einen Inhalt wahrnimmt und dann nie wieder mit der Marke in Berührung kommt, am Ende zufrieden? Ist ein Interview mit einem prominenten Vertreter des Sportbusiness echt lesenswert oder nur politische Pflichtarbeit?

Dabei sind unsere Konkurrenten nicht PR-Plattformen, sondern klassische Medien. Unsere News müssen knackig und pointiert Informationen transportieren. Unsere Hintergrundstorys müssen bilden und Insights geben. Unsere Interviews müssen echten Unterhaltungs- und Informationswert haben. Tun sie das nicht, bestraft das der User sofort – und verlässt die Website umgehend. Denn offensichtliche Werbung bekommt er sowieso schon viel zu viel.

5. Es ist für den User letztendlich egal, auf welcher Plattform oder welchem Medium er seine Inhalte findet.

Viele klassische Journalisten hadern auch im Jahr 2017 noch damit, dass die User ihre klassisch journalistischen Inhalte nicht mehr per Automatismus konsumieren, nur weil das entsprechende Label darauf klebt. Die digitalen Quellen für Information und Unterhaltung werden immer vielschichtiger. Diesen Wettkampf muss man annehmen – es bleibt sowieso keine Alternative.

Am Ende ist der Erfolg jedes Inhalts, den wir publizieren, messbar. Und natürlich macht es stolz, wenn wir etwa in der Suchmaschine bei Themen mit echtem Nutzwert für den User klassische Medienplattformen hinter uns lassen.

Fazit: Auf Möglichkeiten setzen, nicht auf Berufsbezeichnungen

Viele Journalisten haben Sorge, Schaden zu nehmen, wenn sie nicht mehr unter dem Label „Journalismus“ arbeiten. Statt in Kategorien, ist es allerdings viel hilfreicher, in Skills zu denken. Analytische Fähigkeiten, schnelle Auffassungsgabe, Stressresistenz gegenüber täglichem kreativem Druck, Rückgrat und Meinung zum Beispiel – das sind Skills und Charakterzüge, die nicht nur in klassischen Verlagen, sondern vielerorts auf dem Arbeitsmarkt gefragt sind. Zum Content Marketing passen sie hervorragend.

Kurz-Vita von Julian Galinski

Sportredakteur und Autor unter anderem für Süddeutsche Zeitung, Abendzeitung, ZDF.de und Sport1.de – Fokus: Alles außer Fußball. Berichterstatter und Begleiter von mehreren Olympischen Spielen und Weltmeisterschaften.

Ausgebildeter Fitnesstrainer (B-Lizenz) und Mitverfasser des Bestsellers: „Fit ohne Geräte – die 90-Tage-Challenge“. Autor aus Leidenschaft für Berg- und Outdoor-Themen, z.B. im Bergsteiger.

Sie möchten wissen, wie erfolgreiches Content Marketing mit Hilfe von journalistischer Expertise auch für Ihr Unternehmen aussehen könnte? Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!

Redaktion