Coca-Cola will bis zum Jahr 2020 seine Kommunikationsstrategie komplett umstellen. Statt sich auf kreative Werbebotschaften zu konzentrieren, will der Konzern seit einiger Zeit über interessanten Content punkten. Wie sieht die Bilanz nach gut drei Jahren aus?

Im Zentrum des neuen Kommunikationskonzepts von Coca-Cola steht das Online-Magazin „Journey“. 2013 überraschte Coca-Cola seine User damit, dass die Unternehmenswebsite durch ein redaktionelles Angebot ersetzt wurde. Seitdem finden die Besucher von coca-cola-deutschland.de dort einen bunten, abwechslungsreich aufbereiteten Themenmix. Die sonst für Webseiten üblichen Angaben zu Unternehmen, Produkten und Karrieremöglichkeiten fallen nicht unter den Tisch, doch auf diesen Informationen liegt nicht mehr das Hauptaugenmerk. Im Mittelpunkt stehen vielmehr Artikel, Videos und Bilderstrecken rund um die Rubriken Happiness, Entertainment und Gesellschaft.

Content soll Userbindung fördern

So wird auf der Seite über diverse saisonal angepasste Fun-Sportarten berichtet, eine Ernährungsberaterin schreibt über Backen mit dem Süßungsmittel Stevia und das Happiness-Institut veröffentlicht die Ergebnisse einer Umfrage zum Thema Lebensfreude und Familienzusammenhalt. Die Redaktion stellt überdies jeden Monat ihren Lieblings-Blog vor und natürlich geht es immer wieder um den Mythos der Marke Coca-Cola. Auch die Mitarbeiter des Konzerns rücken in den Fokus: So stellen Moms @ Work @ Coke ihre Strategien vor, um Beruf und Privatleben in Einklang zu bringen. Journey heißt die Seite, weil sie eine Reise durch einen unterhaltsamen und positiv gestimmten Themenmix sein soll. Patrick Kammerer, Director Public Affairs and Communication bei Coca-Cola Deutschland, erklärte zum Launch der Website: „Wir möchten die Nutzer inspirieren, mit uns und untereinander zu diskutierenund die Themen in den sozialen Netzen zu teilen.“ Mit der alten Corporate Website waren diese Ziele nicht zu erreichen. „Wir fanden es wichtig, auf Augenhöhe zu kommunizieren“, so Kammerer im Gespräch mit Horizont.

Coca-Cola: von kreativer zu redaktioneller Exzellenz

Journey ging zuerst in den USA an den Start, Deutschland folgte als zweites Land innerhalb des Konzerns kurze Zeit später. Im Coca-Cola-Headquarter in Atlanta wurde auch die Kommunikationsstrategie bis zum Jahr 2020 verabschiedet, die lautet: „Move from Creative Excellence to Content Excellence“ – weg von der Konzentration auf kreative Werbehighlights hin zu einem Anbieter von unterhaltsamen Stories. Dahinter steht die Überzeugung, dass Coca-Cola Geschichten erzählen muss, die weitergereicht, diskutiert und schließlich wieder aufgegriffen werden, wenn man künftig im Gespräch bleiben will. Diese Content-Strategie soll die nächsten Jahre die Bindung an die Marke sichern.

Die erste Bilanz der Content-Strategie ist vielversprechend

Die Zwischenbilanz bestärkt diese Vision und stimmt das Unternehmen zurecht positiv: Über 99 Millionen engagierte Fans kommentieren, liken und teilen inzwischen die Beiträge des erfolgreichen Magazins auf Facebook. Für seine erfolgreiche Kommunikationsstrategie wurde Journey 2015 mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation ausgezeichnet. Innerhalb der ersten zwei Jahre nach dem Launch stieg der Traffic um zwei Drittel. Die Bounce-Rate ist außerordentlich niedrig. „Die Quote derjenigen, die nach dem ersten Artikel weiterlesen, liegt bei mehr als 70 Prozent – für eine Corporate Website ist das ein sehr guter Wert“, kommentiert Kammerer. Die meisten Artikel umfassen nicht mehr als 500 Wörter. Die Verweildauer pro Text ist laut dem kommunikationsverantwortlichen Director damit genau so lange, wie man für das Trinken einer Flasche Coca-Cola braucht: drei Minuten. Dann erfolgt der Griff zur nächsten Coke – und der Klick zur nächsten happy story.

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