Du willst, dass Dein Podcast bei Deinem Zielpublikum ankommt und Bekanntheit erlangt? Dann reicht es nicht, Episode für Episode einfach nur bei Spotify & Co. hochzuladen. In diesem Insight sprechen wir mit Valeska Fuhlenbrok über die erfolgreiche Vermarktung eines Podcast.

Podcast – bleibt länger im Kopf

Ein Podcast ist das perfekte Medium, um ein Produkt, Unternehmen oder eine Marke nachhaltig zu stärken. Stimmen, die direkt ins Ohr gehen, bewirken eine gewisse Intimität bei den Zuhörern. Gute Geschichten unterhalten und / oder informieren das Publikum. Über mehrere Folgen hinweg wird automatisch eine Loyalität gegenüber dem Host aufgebaut. Dabei spielt die Länge der Folgen keine große Rolle – selbst beim jungen Publikum der Digital Natives, das bei allen anderen Medien keine große Aufmerksamkeitsspanne an den Tag legt.

Auch unsere Senior Content Managerin, Valeska Fuhlenbrok, weiß um die Bedeutung der Markenbindung durch Podcasts und verrät im folgenden Interview, wie Unternehmen ihre eigenen Podcasts vermarkten oder bei bereits bekannten Formaten Werbung schalten können.

Mehr Podcast-Knowhow gibt es in diesem Beitrag: How to Podcast – von der Idee bis zum Livegang.

Valeska, wie generieren Unternehmen Reichweite mit ihrem Podcast?

Bevor wir auf die einzelnen Marketing-Instrumente eingehen, ist die Begreifung des Schlüsselfaktors wichtig: Der Corporate Podcast muss genau wie seine Pendants aus dem allgemeinen Unterhaltungsspektrum Relevanz schaffen. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

1. Experten für ein Themengebiet engagieren:

Viele Medienformate bieten heute aufgrund von Zeitmangel nur oberflächliche Informationen. Der Podcast hat den großen Vorteil eines Nebenbei-Mediums und wird in der Regel länger und auch bis zum Schluss rezipiert. Mit einem oder mehreren Experten kann ein Nischenthema viel tiefer behandelt werden. Der Zuhörer belohnt solche Formate mit seiner Treue.

2. Bekannte Personen aus Politik oder Unternehmen: 

Politiker, CEOs oder andere herausragende Persönlichkeiten an Spitzenpositionen eignen sich bei einem Corporate Podcast besonders als Gast. Sie haben Lebenserfahrung und meist auch etwas Spannendes zu erzählen.

3. Prominente und Influencer als Host:

Eine bekannte Persönlichkeit, die am besten zur Marke oder zum Unternehmen passt, schafft allein durch ihren Bekanntheitsgrad Relevanz. Natürlich sind auch prominente Gäste sinnvoll und wirken sich positiv auf die Reichweite aus. Aber auch hier gilt: Der Gast sollte thematisch passen und nicht willkürlich ausgewählt werden.

Wenn das Konzept dann steht – welche Kanäle eignen sich für die Distribution?

Grundsätzlich sollte der Corporate Podcast auf allen relevanten Kanälen hochgeladen werden. Omnichannel ist das Stichwort. Dazu gehören die bekannten Plattformen wie Spotify, iTunes und Audible, aber auch eine eigene Homepage/Landingpage für den Podcast ist sinnvoll. Die Podcast-Page kann mit weiterführenden Infos gefüttert und mit einem Audioplayer ausgestattet werden. Durch den Player entfällt für Hörer die Hürde, den Podcast erst auf einer der Plattformen suchen zu müssen. Daneben sollten auch die sozialen Netzwerke unbedingt für die Verbreitung genutzt werden. Besonders Instagram eignet sich, um die Podcast-Community direkt anzusprechen. Dort sollte die Info über den Livegang einer Folge gepostet, aber auch zusätzliches Material veröffentlicht werden: Making of Content, Hörproben, Veranstaltungen etc.

Sind SEO-Maßnahmen für den Erfolg des Podcast wichtig?

SEO spielt natürlich auch beim Podcast eine entscheidende Rolle. Eine knackige und einladende Beschreibung jeder Folge sowie sämtliche Metadaten auf allen Kanälen sollten genutzt werden, damit der Podcast möglichst weit oben ranken kann.

Worauf kommt es bei der Veröffentlichung noch an?

Sehr wichtig, das zeigen mehrere Statistiken, ist der Rhythmus bei der Veröffentlichung der Folgen. Ich empfehle generell, den Podcast regelmäßig und am besten wöchentlich hochzuladen. Selbstverständlich kommt es auch hier auf das Format und das Thema an. Wenn das Gesamtkonzept es verlangt, kann auch ein 14-Tage-Rhythmus sinnvoll sein. Viel seltener sollte der Corporate Podcast jedoch nicht veröffentlicht werden. Bei News-Formaten sind auch tägliche kurze Folgen denkbar.

Wie gehen Unternehmen mit der Bewertung ihres Podcast um?

Am besten sehr offen! Wenn ein Podcast qualitativ hochwertig ist, aber noch ziemlich unbekannt, kann viel Engagement einen enormen Boost nach oben in der Platzierung bringen. Die Podcast-Verantwortlichen sollten die Episoden fleißig auf den Kanälen teilen und auf Reaktionen des Publikums eingehen. Diese bewerten den Podcast im besten Fall mit fünf Sternen und steigern dadurch die Popularität. Grundsätzlich bringt viel kanalübergreifende Aktivität auch viel Aufmerksamkeit und wird besonders von Plattformen wie iTunes mit einem starken Ranking belohnt.

Sind bezahlte Werbeanzeigen vielversprechend?

Hier kommt es auf die Umgebung an. Ads können direkt auf den bekannten Plattformen wie Spotify zwar geschaltet werden, der ROI ist aus meiner Erfahrung hier allerdings nicht besonders hoch. Die Ads können nämlich ziemlich teuer werden.

Social Media, vor allem Instagram und Facebook, bringen als Paid-Ad-Kanal schon mehr Aufmerksamkeit. Die Werbung wird dort mehr wahrgenommen, auch wenn der tatsächliche Sprung zum Podcast nicht so häufig stattfindet. Am besten funktioniert Native Advertising über eine Landingpage.

Wenn ich als Unternehmen keinen eigenen Podcast betreibe, kann ich das Medium trotzdem nutzen?

Natürlich. Viele bekannte Podcasts aus den verschiedensten Themenbereichen schalten auch Werbung und sind für Sponsoren offen. Statistiken zeigen, dass die Werbung innerhalb eines Podcast sehr selten (weniger als zwei Prozent) übersprungen wird. Die Aufnahme der Werbebotschaft ist außerdem sehr gut, wenn die Werbung vom Host persönlich gesprochen wird. Es zählen nicht auswendig gelernte Werbetexte, sondern authentische und freie Monologe des Hosts.