Demand Generation: Lead-Generierung für komplexe Produkte und Services

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Viele User werden nicht immer direkt zu Kunden. So kannst Du Awareness schaffen und qualifizierte Leads generieren.

In diesem Insight erfährst Du anhand von konkreten Beispielen, was Demand Generation ist und für welche Use Cases sich diese Marketing Taktik empfiehlt. Anhand von konkreten Beispielen und einer Case Study des Software-Herstellers Micro Focus, erklären wir Dir, was die Erfolgskriterien für Demand Generation sind.

Die Aufgabe: Schaffe Awareness und generiere qualifizierte Leads für die komplexen Softwareprodukte der internationalen Marke Micro Focus. Für diese Herausforderung hat The Digitale die Marketing-Strategie Demand Generation für den Enterprise IT-Hersteller erfolgreich auf dem DACH-Markt etabliert.

Demand Generation – nachhaltiges Marketing zur Generierung von Leads und Vorbereitung von Sales

Richtig angewendet ist Demand Generation – in Deutschland manchmal auch als Lead Generation via E-Mail-Marketing „unterschätzt“ – eine Marketing-Strategie, die mittel- bis langfristige Maßnahmen beinhaltet und sehr effektiv sowie nachhaltig wirkt.

Bei Demand Generation geht es nämlich nicht – wie der Name vielleicht suggerieren könnte – nur darum, eine kurzfristige Produkt-Nachfrage zu schaffen. Vielmehr soll beim potenziellen Kunden ein echtes und langanhaltendes Interesse an den Lösungen und Dienstleistungen der Marke wachsen – dies meist über mehrere Touchpoints hinweg und häufig mit Content Marketing Taktiken verbunden. Dieser Prozess wird gerne auch als Lead Nurturing bezeichnet – die Lead-Generierung als sich ständig verbesserndes System. Deshalb findet Demand Generation meist im B2B-Marketing Anwendung, also bei Lösungen von Unternehmen für Unternehmen, eignet sich aber auch bestens für hochwertige B2C-Produkte.

Demand Generation am Beispiel erklärt

Am Beispiel des Kaufs einer Waschmaschine lässt sich Demand Generation noch einmal besser illustrieren: Ein Kunde geht heute höchst selten impulsiv in einen Elektronikmarkt und sagt: Die Waschmaschine da hinten nehme ich!

Denn bevor er im Markt oder im Online-Shop kauft, hat er vor seiner Entscheidung meist mehrere Touchpoints im Internet durchlaufen und sich umfassend mit Content über verschiedene Typenklassen, Hersteller und vieles mehr in Medien und Testberichten, aber auch auf den Herstellerseiten informiert. Vor Ort im Markt lässt sich der Kunde dann wahrscheinlich auch noch einmal genau das Produkt durch den Verkäufer erklären.

Die Orchestrierung der gesamten Customer Journey: Der Content, die Personalisierung von der ersten Suche oder dem ersten Klick auf einen Banner bis zum Vortrag das Verkäufers – das ist Demand Generation mit hoher Qualität sowohl für den Anbieter als auch für den Interessenten.

Key take away: Demand Generation ist das Mittel der Wahl, wenn Dein Kunde in der Regel eine längere Customer Journey durchläuft, bis er sich zu einem Kauf entscheidet.

Dein Schlüssel zum Erfolg sind hochwertige Daten

Um komplexe Zielgruppen adressieren zu können, ist es zunächst entscheidend, die richtigen Daten über sie zu haben – oder sie durch effiziente Marketing-Kampagnen zu generieren.

Wir nutzen für unsere Kundenprojekte hier alle zur Verfügung stehenden Datentöpfe. Und diese sind meist größer und besser, als man im ersten Moment annimmt. Denn SEO- und Social-Daten, Deine CRM-Daten, aber auch gezielte Marktforschung und vorbereitende Marketingmaßnahmen helfen, ein plastisches Bild von Deiner Persona, ihrem jeweiligen Bedarf und ihren Problemen zu zeichnen. So können anschließend auf den für die Zielgruppe passenden Kanälen hochwertige, zielgerichtete Informationen über Deine Lösungen für die Bedürfnisse und Probleme Deiner Zielgruppe präsentiert werden.

Case Study: Micro Focus

Die beiden primären Ziele für die langfristig angelegte Kampagne waren: Awareness für Micro Focus und Micro Focus Produkte in der DACH-Region erhöhen und Lead Generated Opportunities (LGOs) schaffen. Darunter sind qualifizierte Leads zu verstehen, die durch die Vertriebsexperten von Micro Focus validiert wurden, um so die erwartete Budgetdimension eines Projektes abzuschätzen und dem Marketing-Lead zuschreiben zu können.

Auch die Komplexität des Angebotes von Micro Focus trug zur Herausforderung bei: Als eines der 10 größten Softwareunternehmen weltweit verfügt Micro Focus über etwa 270 Produkte, die jeweils verschiedene Wettbewerber und auch sehr unterschiedliche Zielgruppen haben. Die Wettbewerber reichen von IBM und Microsoft bis hin zu Startups und mittelständischen Softwareanbietern mit differenzierten Kompetenzen in der Nische.

Der Lead Generation Prozess

Die Advertising-Strategien

Als Persona wurden CIOs, Systemarchitekten, Administratoren sowie weitere Personengruppen identifiziert. Dieser Kreis wurde dann während des Marketing-Lead-Prozesses zunehmend qualifiziert und durch CRM-Software und Scoring-Modelle weiter zum Kauf aktiviert.

Marketing-Lead-Prozess: Von Awareness, über Consideration und Conversion zum Lead.

Inform. Engage. Convert

Die Grundstrategie bestand darin, neue und bestehende Kunden auf die digitalen Touchpoints zu lenken. Dort sollten potenzielle Kunden in der ersten Phase über das Produkt informiert werden. Das geschah hauptsächlich über den Blog und relevante soziale Netzwerke. In der zweiten Phase wurden interessierte Kunden durch weiterführende Inhalte wie Case Studies, Whitepaper oder E-Books aktiviert und von den Vorteilen des Produktes überzeugt. Wichtige Erfolgskriterien waren hier das adäquate Targeting der potentiellen Kunden aber auch das Testing der verschiedenen Teaser- und Advertising Varianten. Hier liegen oft Welten zwischen den verschiedenen Motiven im Sinne des Erfolges. Und oftmals klicken die Nutzer auf gänzlich andere Motive, als man vorab meinen würde.

In der dritten Phase ging es durch konkrete Lead-Kampagnen und Marketing Automation zum Prozess der Conversion zum Marketing Lead. Wie so oft kommt es nicht nur auf den Einsatz der richtigen Taktik an, sondern auch die Technik und Tools müssen diese passgenauen Erlebnisse unterstützen. Und auch hier will viel getestet und optimiert werden, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Wir können das gar nicht oft genug sagen: Details matter! Und wer sich Testing und Optimierungen spart, zahlt das immer durch deutliche höhere Spendings im Advertising, meist um ein vielfaches der Aufwände des Testings.

Ziel ist es, den neuen und bestehenden Kunden über die drei Phasen als Lead zu generieren.

Matrix Funnel

Um die Zielgruppe greifen zu können, wurde im ersten Schritt eine Matrix von relevanten Treibern für das Targeting erstellt. Die Treiber waren eine genaue Keyword-Analyse, Erkenntnisse von Wettbewerbern, CRM- und Social-Daten zu den einzelnen Personas sowie Eingrenzung anhand von Accountlisten.

Aus dieser Matrix resultierte eine präzise Zielgruppe, die über digitale Kanäle adressierbar war und direkt mit dem passenden Produkt beworben werden konnte. Übrigens: Jede Matrix ist anders und spiegelt immer den aktuellen Fokus wider. Zum Beispiel kann es bei wenigen Wettbewerbern und hoher Produktvielfalt sinnvoll sein, auch Produktspezifika mit in die Matrix aufzunehmen.

Die vier Treiber fürs Targeting dienen dazu, präzise Zielgruppen greifen zu können.

Retargeting Funnel

Bei der zweiten Strategie stand das Retargeting im Mittelpunkt. Mit dem klassischen Funnel ging es im Top-Funnel an die Bewerbung des Blogs und der Website mit reichweitenstarken Anzeigen. In der weiteren Consideration-Phase konnte der Persona-Kreis durch gezielte Ansprache und Inhalte noch mehr kondensiert werden. Im Anschluss wurden dann mit hoher Treffgenauigkeit potenzielle Kunden wieder durch Whitepaper oder E-Books zum Marketing Lead konvertiert.

Operationalisierung

Um die Awareness- und LGO-Ziele zu erreichen, hat sich The Digitale passender Native Advertising Plattformen bedient, um Nutzer von hochwertigen Branchenmedien wie z. B. CIO, COMPUTERWOCHE oder auch Handelsblatt gezielt zu erreichen. Durch die umfassende Erfahrung von The Digitale sind die Preise auf diesen Plattformen selbst für B2B-relevante Themen relativ günstig bei hochwertigem Traffic. Aber natürlich spielten auch „Klassiker“ wie Searchmarketing – in diesem Fall Google Ads und Social Media (hier Facebook Ads) – eine wichtige Rolle, um Personen auf Micro Focus und seine Produkte aufmerksam zu machen.

Es gibt viele Wege, um Nutzer von hochwertigen Branchenmedien zu erreichen.

Mission accomplished

The Digitale konnte sowohl Awareness in den einzelnen Kundensegmenten für bestimmte Produkte generieren als auch die Marke Micro Focus in der DACH-Region stärken und relevante Leads generieren.

Ergebnisse: The Digitale konnte sowohl Awareness für bestimmte Produkte generieren als auch relevante Leads generieren.

Erst das Zusammenspiel von Matrix und Retargeting führte letztlich zum großen Erfolg der Lead Generation Maßnahme. Auch Datenschutz-Themen, wie die Entwicklung von Third-Party-Cookies, sind mit ein Grund für die Verwendung von mehreren Strategien. Ein wichtiges Erfolgskriterium ist und bleibt der kanalübergreifende Einsatz von Content. Dabei kommt es auf die Details und die Anzahl an wertvollen Informationen an.

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