Digitales B2B-Marketing 2021: Sechs Mythen, die sich hartnäckig halten

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Wir machen sechs Mythen im B2B Marketing den gar aus. Bitte anschnallen.

Mythen gehören zur Literatur und regen unsere Fantasie an. Doch beim Marketing wollen wir damit aufräumen und stattdessen Fakten sprechen lassen. In diesem Insight erfährst Du, warum Social Media und SEO relevant bleiben, wer sich als B2B-Influencer eignet und welche Rolle Gefühle im B2B-Marketing spielen.

Mythos 1: Gefühle haben im B2B-Marketing nichts verloren

Im B2B-Umfeld richten Einkäufer und Auftraggeber ihren Fokus bei Marketing-Kampagnen häufig auf Zahlen und Fakten und wollen damit ihre Zielgruppe überzeugen. Doch hinter den Entscheidern, die angesprochen werden, stecken reale Personen mit menschlichen Gefühlen und diese dürfen bei Deiner Marketing-Strategie mit B2B-Ansprache auf keinen Fall außer Acht gelassen werden!

Im B2C-Bereich kennen wir alle die oft zitierten Studien zur Kaufpsychologie von Endverbrauchern. Forscher kamen dabei zu den Ergebnissen, dass 70, 80 oder sogar 90 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional oder unbewusst getroffen werden. Warum sollten diese Forschungsergebnisse nicht auch für B2B-Einkäufer gelten? Natürlich orientieren sich diese in erster Linie an internen Vorgaben, Preisen, Leistungen und Verfügbarkeit. Doch die endgültige Überzeugung für ein Produkt basiert auf dem sicheren Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Fragen wie „vertraue ich dem Unternehmen?“ oder „gibt es öffentliche Stimmen/Referenzen, die sich für das Produkt/die Dienstleistung aussprechen?“ sind bei einer Kaufentscheidung potentieller Kunden relevant – ebenso wie Kundenbindung, Service, Außenwahrnehmung und Integrität. Spätestens, wenn sich die Konkurrenzprodukte hinsichtlich Zahlen und Performance kaum voneinander unterscheiden, richten Kunden ihren Fokus auf die emotionale Kauffaktoren.

Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen in bis zu 90 % der Fälle emotional oder unbewusst.

Mythos 3: Der CEO ist die wichtigste Zielgruppe

Die Zeiten, als nur Vorstände über den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen entscheiden durften, sind längst vorbei. Durch die zunehmende Spezialisierung – vor allem im komplexen B2B-Umfeld – und die immer flacheren Hierarchien in Unternehmen, werden Kaufentscheidungen immer demokratischer getroffen. Grundsätzlich gilt: Wer die besten Argumente liefert und das größte Expertenwissen in seiner Nische besitzt, sollte auch den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

B2B-Marketing spricht also nur noch selten CEO‘s und Vorstände an, sondern konzentriert sich je nach Produkt und Branche auf Projektmanager, IT-Administratoren und andere Fachkräfte, die kleine oder große Abteilungen führen. Auch an dieser Stelle gilt: Analysiere Deine Zielgruppe möglichst genau, um ihre Bedürfnisse einzufangen und bei Marketing-Maßnahmen gewinnbringend einzusetzen.

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Auch bei komplexen Zielgruppen, wie unserem IT-Kunden Micro Focus, setzen wir auf Native-Strategien. Mehr Infos dazu findest Du in diesem kostenlosen Whitepaper.

Mythos 2: Niemand liest die Texte auf Deiner Website

Das trifft vielleicht zu, wenn man keine Content-Strategie verfolgt und sich um seine Websitetexte schlichtweg nicht kümmert. Im Normalfall sucht aber ein Großteil der B2B-Einkäufer nach validen Informationen im Internet, um Lösungen und Produkte miteinander vergleichen zu können. Je ausführlicher und lesbarer Du Deine Produkte oder Dienstleistungen auf Deiner Website präsentierst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser sich in einen Kunden verwandelt. Dennoch hält sich der Mythos, dass kaum jemand B2B-Inhalte liest, auch heute noch hartnäckig.

Bei der Konzeption Deiner Websitetexte solltest Du aber einige Dinge bedenken. Zum einen gibt es unterschiedliche Lesertypen: die Scanner und die Reader. Du solltest deine Inhalte also so gestalten, dass beide Lesertypen ihre gewünschten Informationen schnell und barrierefrei erhalten. Während der Scanner die Inhalte nur überfliegt und sich deswegen ausschließlich auf die Hard Facts konzentriert, sucht der Reader gute und ausführliche Texte, die ihm nicht nur die wichtigsten Daten vermitteln, sondern auch eine Geschichte erzählen. Biete dem Scanner also übersichtliche Fakten in Form von Listen und Zwischenfazits, die gut strukturiert im Text auftauchen und investiere gleichzeitig Zeit in gute, lesbare Texte, die Dein Thema umfassend behandeln.

Wichtig für Deine Content-Strategie: Buyer Personas, Lesertypen und gute Texte

Zudem helfen Dir bei der Erstellung einer Content-Strategie möglichst präzise Käuferprofile, sogenannte Buyer Personas. Wenn Du alle relevanten Buyer Personas anhand Deiner vorhandenen Daten oder Umfragen erstellt hast, wirst Du merken, wie hilfreich diese bei der Erstellung Deiner Website-Inhalte sind. Gute Texter gehen gezielt auf Probleme von Entscheidungsträgern ein, bieten den Lesern einen Mehrwert und haben stets das Leserverhalten bei Suchanfragen im Blick.

Du willst wissen, wie Du emotionale Aspekte smart in deine digitale Marketing-Strategie integrierst?

Mythos 4: Soziale Netzwerke eignen sich hauptsächlich für B2C

Einige Unternehmer gehen weiterhin davon aus, dass sich Social-Media-Kanäle für ihr „trockenes Thema“ nicht eignen. Doch mehr als die Hälfte der B2B-Kunden nutzen soziale Netzwerke, um sich über Produkte zu informieren. Dabei spielen neben den „Freizeit“-Netzwerken wie Facebook oder Instagram vor allem die Business-Plattformen wie LinkedIn oder XING eine entscheidende Rolle im B2B-Marketing.

Diese erlauben Marketern die direkte Ansprache ihrer Zielgruppe, da Entscheidungsträger auf solchen Plattformen besonders empfänglich für berufsbezogene Inhalte und Kommunikation sind. Unternehmen können bei LinkedIn und Co. ihre Blogposts oder Veranstaltungen veröffentlichen und damit eine Bindung zu potenziellen Kunden aufbauen, Native Ads schalten oder durch Diskurs positiv auffallen. Social Media bietet jede Menge Möglichkeiten, um B2B-Themen zu positionieren.

Vorteile bei der B2B-Nutzung von Social Media:

  • Mehr Awareness
  • Stärkere Kundenbindung
  • Gezielte Positionierung der Inhalte

Mythos 5: Influencer-Marketing passt nicht ins B2B-Umfeld

Instagram-Influencer halten Hautcremes oder technische Produkte in die Kamera, erzählen emotionale Geschichten rund um die Produkte oder betreiben klassische Werbung? Das ist längst kein Randphänomen mehr, sondern stellt einen großen Teil des modernen B2C-Marketings dar. Doch auch im B2B-Umfeld gibt es viel Potential für Influencer-Marketing. Besonders komplexe Märkte mit erklärungsbedürftigen Produkten können von echten Experten, die Kaufentscheidungen beeinflussen können, nachhaltig profitieren. Als B2B-Influencer eignen sich vor allem:

  • Charismatische CEO‘s und andere Entscheidungsträger
  • Mitarbeiter mit echter Expertise, die das Unternehmen bestmöglich repräsentieren
  • Markenbotschafter mit großer Reichweite
  • Zufriedene und glaubwürdige Referenzkunden
  • Anerkannte Branchenexperten

Diese können auf den sozialen Netzwerken oder bei informativen Business-Podcasts als authentische Experten auftreten.

Mythos 6: SEO ist nicht mehr relevant

Einen Mythos haben wir noch für Dich: Weil Google und andere Suchmaschinen ihren Algorithmus ständig ändern, entsteht häufig das Gefühl, dass man mit SEO-Maßnahmen sowieso keine echte Kontrolle gewinnt und aktuelle SEO-Tools morgen vielleicht schon veraltet sein könnten. Und dennoch schauen wir uns bei Google weniger die Anzeigen ganz oben, sondern hauptsächlich die ersten organischen Ergebnisse an, um uns über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu informieren.

Was du unbedingt wissen solltest: Eine einmalige SEO-Optimierung ist zu wenig, feile regelmäßig an Deinen Inhalten!

SEO-Optimierungen sind also weiterhin wichtig, doch was viele nicht verstehen: Es reicht nicht, einmal richtig viel Zeit und Geld in die Optimierungen zu stecken. Vielmehr werden Unternehmen durch die Algorithmus-Updates in die Pflicht genommen, ihre Inhalte regelmäßig zu aktualisieren und an die aktuellen Anforderungen anzupassen. Fortschritt ist also auch in Sachen Suchmaschinenoptimierung wichtig.

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