Content-Strategie mit dem PESO-Mix

Du kannst deinen Online-Content auf vielen Kanälen in die digitale Welt befördern. Blog, Video, Anzeige, Backlinks oder Social Media sind nur einige davon. Die bloße Veröffentlichung bedeutet allerdings nur selten Klicks, Leser oder gar Conversion. In diesem Insight erklären wir dir das PESO-Modell und zeigen, wie du die verschiedenen Medien-Kanäle einzeln oder im Mix einsetzt, um Reichweite zu erzielen.

Themen in diesem Artikel

• Das PESO-Modell: Paid, Earned, Shared, Owned
• PAID MEDIA
• EARNED MEDIA
• SHARED MEDIA
• OWNED MEDIA
• Sinnvoller Einsatz der PESO-Kanäle
• Worst Practice & Best Practice

Das PESO-Modell: Paid, Earned, Shared, Owned

Hochwertiger Content war für Unternehmen noch nie so wichtig wie heute. Besonders in der jetzigen Ausnahmesituation sind viele Menschen zu Hause und verbringen nicht nur einen Großteil ihrer Arbeitszeit online, sondern sind auch in ihrer Freizeit sehr umtriebig im Netz unterwegs. Jetzt ist die perfekte Gelegenheit, sie mit informativen und unterhaltenden Inhalten abzuholen und damit auf das eigene Schaffen aufmerksam zu machen. Manch einer möchte an dieser Stelle zögern: Aufgrund der immensen Datenmengen haben doch nur noch echte Content-Riesen und prominente Publisher eine Chance auf Reichweite, oder etwa nicht? Bevor du die Flinte ins digitale Korn wirfst, raten wir zu einer smarten Content-Strategie. Denn mit gut durchdachtem Content und einer passenden Strategie kann jeder Publisher hohe Reichweiten generieren. Dabei hilft das PESO-Modell. Es teilt alle digitalen Content-Kanäle in vier unterschiedliche Bereiche ein und veranschaulicht damit übersichtlich die einzelnen Verbreitungsmöglichkeiten. Im Folgenden stellen wir dir die einzelnen Kanäle gemeinsam mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen vor und erklären ihr Zusammenspiel anhand von anschaulichen Beispielen.

Deine Content-Strategie sollte einzigartig sein, um dich von deinen Mitbewerbern abzuheben.
| © iStock / masterzphotois

PAID MEDIA

An dieser Stelle fließen alle Kanäle zusammen, die du nur gegen Bezahlung bespielen kannst. Paid Media ist der klassischen Werbung am nächsten, da hier wie auf einem Werbeplakat das Produkt oder die Dienstleistung meist direkt beworben wird.

Vertreter: Search Ads, Sponsored Content, Paid Affiliate Advertorials, Native Advertising, Social Ads

Vorteile: Du kannst deine Zielgruppe je nach Kanal relativ genau definieren und somit Leser sowie potenzielle Kunden direkt ansprechen. Außerdem ist Paid Media abhängig vom Budget individuell skalierbar,  gut planbar und lässt sich leicht auswerten.

Nachteile: Paid Media-Kanäle sind – wie der Name bereits vermuten lässt – mit zusätzlichen Kosten verbunden. Hörst du auf für die Distribution zu bezahlen, löst sich dein Content auch auf der jeweiligen Plattform in Luft auf. Außerdem ist das Vertrauen der Menschen gegenüber bezahlten Inhalten nur sehr gering oder kaum vorhanden.

EARNED MEDIA

Übersetzen wir „Earned Media“ wörtlich, dann reden wir hier von „verdientem“ Content. Ob nun hart- oder wohlverdient – auf Earned Media hast du keinerlei Einfluss. Denn auf diesen Kanälen entstehen die Inhalte durch Dritte, die unabhängig von dir oder deinem Produkt berichten.

Vertreter: Fachartikel in unabhängigen Medien, Produktrezensionen, Backlinks, Listicles, Presseberichte, Awards

Vorteile: Earned Media bietet den höchsten Vertrauensfaktor unter den vier Media-Arten, da der Content offensichtlich aus der objektiven Perspektive entstanden ist. Zudem ist eine hohe Autorität gegenüber den Wettbewerbern gegeben und mit ihr eine stabile Position auf dem Markt.

Nachteil: Der größte Vorteil von Earned Media ist gleichzeitig auch der größte Nachteil. Falls die Berichterstattung oder eine Rezension nämlich negativ ausfällt, kann sich der Inhalt auch nachhaltig schlecht auf dein Unternehmen auswirken – Earned Media lässt sich nicht steuern.

SHARED MEDIA

Vertreter: Weiterverwendeter Content, User-generated Content

Vorteile: Durch virale Effekte kann sich auf natürliche Weise eine hohe Reichweite ergeben. Wenn Nutzer deinen Content teilen und Freunden zeigen, wirkt sich das positiv auf das Vertrauen in die Marke beziehungsweise das Unternehmen aus.

Nachteil: Auch digitale Fauxpas und PR-Katastrophen gehen in sozialen Netzwerken sofort viral und die hohe Reichweite wirkt dann schädlich.

OWNED MEDIA

Vertreter: Blogs, Websites, Whitepapers, Videos, Podcasts

Vorteile: Der wohl größte Vorteil ist die Kontrollierbarkeit von Owned Media, denn auf deinen eigenen Kanälen bestimmst nur du, wie deine Inhalte gestaltet werden. Außerdem kann sich in Verbindung mit Shared oder Earned Media echte Reichweite ergeben. Die Langlebigkeit deines Owned Contents ist ebenfalls nicht zu unterschätzen. Während Paid Media immer ein Ablaufdatum hat und Shared Media zu schnelllebig für nachhaltige Inhalte ist, bleiben deine Blogartikel und andere Inhalte lange Zeit nach ihrer Veröffentlichung bestehen.

Nachteile: Je nach Bekanntheit des Unternehmens bietet Owned Media oftmals keine oder nur eine schwache Reichweite, da die Kanäle in der Regel aktiv gesucht werden müssen. Außerdem wecken sie nur wenig Vertrauen, da die Inhalte durch interne Kräfte entstanden sind.

Sinnvoller Einsatz der PESO-Kanäle

Vorerst ist es wichtig, zu verstehen, dass die vier Disziplinen Paid, Earned, Shared und Owned nicht alleinstehend sein müssen. Sie funktionieren sogar viel besser, wenn sie miteinander kombiniert werden. Es gibt nicht die eine Content-Strategie, die jedes Unternehmensziel und jede Marketing-Kampagne berücksichtigen kann. Dennoch sind die Schnittstellen zwischen den Teildisziplinen und auch ihre Wechselwirkungen entscheidend beim Entwurf einer individuellen Strategie.

Im folgenden Beispiel wollen wir veranschaulichen, wie alle vier Teildisziplinen abgedeckt werden können, wobei eine holistische Abdeckung der Kanäle natürlich nicht die Regel ist. Du veröffentlichst eine Pressemitteilung über dein Unternehmen und nimmst anschließend etwas Geld in die Hand, um die Mitteilung zu bewerben – damit wären bereits die Kanäle Owned und Paid Media aktiviert. Diese Maßnahmen haben zur Folge, dass die Pressemitteilung bei einigen Nutzern auf Interesse stößt und daraufhin in sozialen Netzwerken geteilt wird. Jetzt wird zusätzlich ein Magazin oder eine Online-Zeitung auf deine Pressemitteilung aufmerksam, deren Redakteure auf Basis der Mitteilung einen Artikel schreiben und veröffentlichen. Schon wurden alle vier PESO-Disziplinen abgebildet.

Damit alles so glatt wie in unserem Beispiel über die Bühne geht und deine Marketing-Maßnahmen durch die Verselbstständigung von Earned- und Shared-Kanälen nicht außer Kontrolle geraten, solltest du dir im Vorfeld immer eine wohlüberlegte Content-Strategie zurechtlegen. Die folgenden drei einfachen Regeln helfen dir, eine zielführende Strategie zu realisieren:

• Analysiere deine Zielgruppe (Datenauswertung).
• Lege konkrete Ziele fest, die deine Content-Maßnahmen erfüllen sollen.
• Behalte die Ergebnisse deiner Maßnahmen zu jedem Zeitpunkt im Blick.

 Deine Content-Strategie sollte einzigartig sein, um Dich von Deinen Mitbewerbern abzuheben. Wir helfen Dir bei der Planung und auf Wunsch auch bei der Durchführung.

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Worst Practice & Best Practice

Einige werden sich an das „Greta-Gate“ der Deutschen Bahn im Dezember letzten Jahres erinnern. Nachdem die Klimaaktivistin Greta Thunberg ein Foto von sich – in einem überfüllten DB-Zug auf dem Boden sitzend – getwittert hatte, haben die Twitter-Verantwortlichen der Deutschen Bahn unvorstellbar schlecht auf den Tweet reagiert: Greta wurde indirekt unterstellt, das Bild würde nicht der Wahrheit entsprechen, da sie einen Platz in der ersten Klasse reserviert hätte. Dabei hatte Greta nicht einmal kritisiert, dass der Zug voll war. Den Twitterern der DB entging dabei ein wichtiges Detail – Gretas eigentlicher Zug war tatsächlich ausgefallen und sie hatte deshalb eine Weile nur am Boden Platz. Die ganze Angelegenheit wurde bundesweit in einschlägigen Medien und vor allem in den sozialen Netzwerken ausgeschlachtet. Die Deutsche Bahn erntete dabei vor allem Hohn und Kritik. Das Greta Gate der deutschen Bahn ist ein Paradebeispiel für den Kontrollverlust in gleich drei der PESO-Disziplinen: Owned Media (DB-Tweet), Shared Media (User-Tweets) und Earned Media (negative Berichterstattung).

Doch es gibt auch Best Practices beim Einsatz der PESO-Kanäle. Setzt man beispielsweise auf einen Mix aus Owned und Shared Media, kann ein gut gemachter Werbespot dazu verhelfen, dass er auch im Bereich von Earned Media aufgegriffen wird. Das wohl beste Beispiel sind die EDEKA-Werbespots, die sich in den sozialen Medien regelmäßig viral verbreiten, sodass auch „klassische“ Medien darüber berichten. Die meist polarisierenden Spots sind aufgrund der Polarisierung zwischen Empörung der einen User und der Begeisterung der anderen so gut wie jedes Mal ein Garant für eine hohe Reichweite und wirken sich im Endeffekt immer positiv auf die EDEKA-Gruppe aus. Erscheint dir diese polarisierende Wirkung jedoch zu riskant, kannst du auch zu kontrollierbareren Methoden greifen und ein Quiz oder ein Gewinnspiel bei Social Media starten. Für welche Strategie du dich letztendlich auch entscheidest, die Voraussetzungen für den Erfolg deiner Content-Kampagne sind momentan besser denn je.