Marketingstrategie Demand Generation für Micro Focus (is now OpenText) im DACH-Raum etablieren

Die Marketingstrategie Demand Generation funktioniert besonders gut bei mittel- bis langfristigen Kampagnen. Das zeigt unser Case Study: The Digitale konnte die Awareness von Micro Focus (is now OpenText) und seinen Lösungen im DACH-Raum stark erhöhen und qualifizierte Leads generieren.

Maßnahmen

• Persona identifizieren
• Marketingstrategie Demand Generation aufsetzen 
• Content-Formate entwickeln und umsetzen
• Social Coverage entwickeln und umsetzen

Diese Services haben wir eingesetzt:

Herausforderungen

• Awareness für Micro Focus und Micro-Focus-Produkte in der DACH-Region erhöhen
• Marketing Generated Opportunities (MGOs) generieren 

Ergebnisse

• Bruttoreichweite 26 Millionen
• Nettoreichweite in der relevanten Zielgruppe 150.000
• 40-facher Added Value von Lead zu LGO 

Die Aufgabe: Awareness erhöhen und qualifizierte Leads generieren

Für einen der weltweit größten Software-Hersteller Micro Focus und seine Softwarelösungen sollte The Digitale im DACH-Raum die Awareness erhöhen und qualifizierte Leads generieren. Die Herausforderung war das umfangreiche Enterprise-fokussierte Softwareangebot der Marke Micro Focus. Die Lösung war die mittel- bis langfristige digitale Marketing-Strategie Demand Generation, die The Digitale erfolgreich etabliert hat. 

Micro Focus ist eines der zehn größten Softwareunternehmen weltweit und verfügt über etwa 270 Produkte mit sehr unterschiedlichen Wettbewerbern und Zielgruppen. 

Definierte Ziele für die langfristig angelegte Kampagne waren: Awareness für Micro Focus und Micro-Focus-Lösungen in der DACH-Region erhöhen und Marketing Generated Opportunities (MGOs) generieren. Diese qualifizierten Leads wurden durch die Vertriebsexperten von Micro Focus validiert, um so den zu erwartenden Return on Investment (ROI) ermitteln zu können.

Als Personas wurden CxOs, Systemarchitekten, IT-Administratoren sowie weitere IT-Personengruppen identifiziert. Während des Lead-Prozesses wurde diese Gruppe zunehmend qualifiziert und durch CRM-Software und Scoring-Modelle weiter zum Kauf motiviert.

Dreiphasige Grundstrategie

Die Grundstrategie bestand darin, neue und bestehende Kunden auf die digitalen Touchpoints zu lenken. Dort wurden potenzielle Kunden in der ersten Phase über die Lösung informiert. Das geschah hauptsächlich über den Blog von Micro Focus und relevante soziale Netzwerke. 

In Phase zwei ging es darum, interessierte Kunden durch weiterführende Inhalte wie Case Studies, Whitepaper oder E-Books zu aktivieren und von den Vorteilen der Lösung zu überzeugen. Wichtige Erfolgskriterien waren hier das adäquate Targeting der potenziellen Kunden aber auch das Testen der verschiedenen Teaser- und Advertising-Varianten. Erfahrungsgemäß liegen oft Welten zwischen dem Erfolg der verschiedenen Motive, denn oftmals klicken die Nutzer auf andere Motive, als erwartet.

In der dritten Phase ging es durch konkrete auf die Lösung abgestimmte Lead-Kampagnen zum Marketing Generated Lead (MGL). Wie so oft kam es nicht nur auf die richtige Taktik an, die passgenauen Erlebnisse mussten auch durch Technik und Tools unterstützt werden. Auch hier musste viel getestet und optimiert werden, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. 

Tipp: Das kann gar nicht oft genug gesagt werden: Details matter! Wer sich die Phase Testen inklusive der Optimierungsanpassungen spart, zahlt drauf, weil die Ausgaben im Advertising, meist ein Vielfaches der Aufwände des Testens kosten. 

Matrix-Funnel

Um die Zielgruppe greifen zu können, wurde im ersten Schritt eine Matrix von relevanten Treibern für das Targeting erstellt. Die Treiber waren eine genaue Keyword-Analyse, Beobachtung von Wettbewerbern, CRM-Daten kombiniert mit Social-Media-Daten zu den einzelnen Personas sowie Eingrenzung anhand von definierten Kundenlisten. Aus dieser Matrix resultierte eine präzise Zielgruppe, die über digitale Kanäle adressierbar war und direkt mit der passenden Lösung beworben werden konnte. 

Tipp: Jede Matrix ist anders und spiegelt immer den aktuellen Fokus wider. Zum Beispiel kann es bei wenigen Wettbewerbern und hoher Produktvielfalt sinnvoll sein, auch Produktspezifika mit in die Matrix aufzunehmen.

Retargeting-Funnel

Beim zweiten Schritt stand das Retargeting im Mittelpunkt. Mit dem klassischen Funnel ging es im Top-Funnel an die Bewerbung des Blogs und der Website mit reichweitenstarken Anzeigen. In der Consideration-Phase konnte der Persona-Kreis durch gezielte Ansprache und Inhalte noch mehr eingegrenzt werden. Im Anschluss wurden dann mit hoher Treffgenauigkeit potenzielle Kunden durch Whitepaper oder E-Books zu einem Marketinglead konvertiert.

Operationalisierung

Um die Awareness- und MGO-Ziele zu erreichen, hat sich The Digitale passender Native-Advertising-Plattformen bedient, um Nutzer von hochwertigen Branchenmedien wie z.B. CIO-Magazin, Computerwoche oder auch Handelsblatt gezielt zu erreichen. Durch seine umfassende Erfahrung kann The Digitale auf diesen Plattformen Preise anbieten, die selbst für B2B-relevante Themen und hochwertigem Traffic relativ günstig sind. Aber auch „Klassiker“ wie Searchmarketing – in diesem Fall Google Ads und Social Media (hier Facebook Ads) – spielten eine wichtige Rolle, um Personen auf Micro Focus und seine Lösungen aufmerksam zu machen.

Zusammenspiel von Matrix und Retargeting führte Demand Generation zum Erfolg

The Digitale konnte Awareness für bestimmte Lösungsbereiche und relevante Leads generieren. 

Bei diesem Projekt führte das Zusammenspiel von Matrix und Retargeting zum entscheidenden Erfolg, wobei auf den Datenschutz, wie z. B. die Entwicklung von Third-Party-Cookies, ein besonderes Augenmerk gelegt wurde. Der kanalübergreifende Einsatz von sich ergänzendem Content ist ein weiteres Kriterium für den Erfolg. 

Du willst wissen, welche Vorteile Demand Generation für genau Dein Business hat? Dann nimm jetzt Kontakt mit uns auf, es gibt auch für Dich eine passende Lösung.

„Mit The Digital haben wir einen Agentur-Partner beauftragt, der wirklich versteht, wie Marketing für umfangreiche und komplexe Enterprise-Softwarelösungs-Portfolios funktioniert. Mit der von The Digitale erarbeiteten digitalen Marketingstrategie haben wir unsere Ziele glänzend erreicht.“

Sybille Schieg-Heimann | Head of Field Marketing DACH Region at Micro Focus Deutschland GmbH